Bij een bank is maar één ding echt belangrijk: vertrouwen. En over vertrouwen weten we dat dat ’te voet komt en te paard gaat’. Ik denk dat we in de hedendaagse tijd dat gezegde kunnen aanpassen tot ‘het komt met het tempo van een commodore 64 en het gaat met één tweet’. Waar ik maar mee aan wil geven dat sinds de tijden van de trekschuit het tempo van informatievoorziening in zeer grote mate verhoogd is. Aan het principe is echter niets veranderd: het duurt lang en kost veel inspanning om het vertrouwen (van een klant) te winnen, maar datzelfde zorgvuldig opgebouwde vertrouwen kan in een nanoseconde weer vertrekken – en zijn geld meenemen. Vooral het gebruik van Social Media en internet hebben dat gevaar versterkt. Om dat (proberen) te regisseren roepen veel bedrijven allerlei teams en richtlijnen in het leven. Friesland Bank pakt dat echter op haar eigen manier aan.
De voorbeelden van bedrijven waarin consumenten hun vertrouwen verliezen zijn er te over. Bijvoorbeeld de tweet van Youp van ’t Hek over zijn problemen met de klantenservice van Telfort. In dat geval was er wel een voedingsbodem voor de negatieve aandacht: bij Telfort bleken velen dezelfde ervaring als van ‘t Hek met de helpdesk te hebben. Maar ook DSB Bank stond al voor uitdagingen vóórdat de heer Lakeman opriep je geld bij die bank weg te halen, met alle gevolgen van dien. Alleen als die voedingsbodem aanwezig is, kunnen negatieve berichten in de pers, op fora, Hyves, Facebook en Twitter een vliegwieleffect krijgen.
Dat vliegwiel kan desastreuze gevolgen hebben. Geen wonder dat sommige bedrijven dus een beetje nerveus worden van die nieuwe, snelle en erger nog, niet-regisseerbare berichtgeving. Als iedereen overal zomaar een negatief bericht over je bedrijf kan plaatsen, wat kun je dan nog doen om dat te voorkomen of recht te zetten? Dat kun je niet zomaar even corrigeren met een advertentie of een rectificatie eisen. Als reactie op die onzekerheid en in een poging grip te krijgen op wat ongrijpbaar is, schieten bedrijven vaak in een kramp. Zo ontwikkelen ze voor werknemers ellenlange ‘richtlijnen voor het gebruik van sociale media’, waarin tot in detail staat beschreven wat ze allemaal wel en vooral allemaal niet op Facebook, Hyves of Twitter mogen plaatsen over hun werk en werkgever. Dit in een ijdele poging om in ieder geval dát te controleren wat zij denken dat nog controleerbaar is: de eigen werknemers. Daarnaast vormen ze grote zogenaamde ‘webcare teams’ die namens het bedrijf actief zijn op internet en social media, om te volgen wat er daar allemaal over hun bedrijf gezegd wordt en om te voorkomen dat ‘medewerkers zomaar uitspraken doen over het bedrijf’1.
Het kan ook anders: op basis van vertrouwen in plaats van angst. En ja, ook Friesland Bank heeft een ‘Gedragscode gebruik social media’. Maar wel vanuit een heel andere insteek. Friesland Bank is er juist van overtuigd dat haar werknemers bij uitstek ambassadeurs zijn van het bedrijf. Artikel 1 van die gedragscode luidt dan ook: ‘werknemers mogen kennis en andere waardevolle informatie delen’. Uiteraard is dat niet ongelimiteerd, als bankmedewerker heb je bijvoorbeeld regelmatig te maken met vertrouwelijke en/of privacy-gevoelige informatie. Friesland Bank heeft dus geen webcare team. Vanuit het vertrouwen dat haar werknemers zélf uitstekend in staat zijn in te schatten hoe zij zich op internet gedragen en daar ook de bank vertegenwoordigen. Namelijk niet anders dan hoe zij dat elke dag doen in het contact met onze klanten.
Zo heeft de bank in één klap een potentieel van ongeveer 1.000 ambassadeurs. Dat is ongeveer evenveel als de 1.092 ambtenaren die het Ministerie van Buitenlandse Zaken over de héle wereld in dienst heeft om Nederland te vertegenwoordigen op posten in het buitenland. Daar kan geen webcare team tegenop.
1 Bron: Niet over klanten twitteren www.vkbanen.nl